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进口酒还在透支品类优势 国产酒能否“破冰”?



近十年来,中国葡萄酒行业发展的主旋律是“进口酒横扫,国产酒收缩,逐渐各占半壁江山”。国产葡萄酒的产量逐年下降,而进口酒高歌猛进,寒冬也罢、冰冻也罢,国产酒似乎被压得喘不过气来,只能隐藏在冰线之下。而2018年,行业给人的这种感觉发生了改变,产量依然下降,但营收却实现了微增,“冰线”在松动,国产酒似乎迎来了“破冰”的机会!

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进口酒在透支品类优势,还能“火”多久?

十年来,进口酒的“火”更多体现在对于品类的消费认知。也就是说,消费者在意的是“进口”,而并没有真正汇聚到“酒”上。江苏拱为营销策划公司的首席策划师易飞认为,进口葡萄酒的增加更多体现在整体上,而不是品牌,这主要体现在三点:

一、进口酒的兴起是建立在国产食品频频出现状况,进口食品趁虚而入的大背景下,因此,消费者在意的是“进口”,认为进口的都是好的。后来十年左右时间,进口酒没能将这种懵懂的消费理念向品牌引导,导致整个行业都呈现出碎片化,甚至是碎末化的境地,这对于进口酒的发展非常不利。

二、进口量逐年增长,但远超消费增长,导致很多产品都压在渠道中,没能转化为消费力。今年进口酒仍然保持了20%以上的增长,但消费重心已经开始从沿海发达城市市场向内地过渡,消费增长压力很大,因此,压货状况更加严重。再加上进口酒商的更迭频繁,每年大批酒商退出,又有更多酒商进来,一来一去,行业的压货现象就更加严重。

三、因为受制于国外酒庄单品牌产品的产量限制,很少有运营商把销售固定在某一个单一品牌上。再加上运营商为了掌握未来的竞争优势,开发具有自主知识产权的品牌,在品牌文化的内涵和外延上先天缺失,甚至有的只顾销量而不顾品牌,质量不稳,甚至主动做擦边产品,导致进口酒无法向品牌汇集,也就无法打造出真正的大单品。即使有卡思黛乐和富邑等酒业巨头冲锋在前,但行业的腰部极其不稳,甚至还有运营商主动以中低端产品冲击市场,可谓雪上加霜。

易飞认为,进口酒这些年一直在透支品类优势,这样的进口酒,是缺乏根基,不稳固的!

国产酒励精改变,能否真正“破冰”,开创一个大场面?

近些年,虽然国产酒产量一再下滑,但营收方面却并不都是坏消息。根据中国酒业协会发布的数据,国内规模以上葡萄酒企业销售收入从2013年的408.17亿到2016年的484.54亿元,呈逐年递增的态势。虽然跟进口酒的增长相去甚远,但在产品质量提升方面,有了极大提升。国产酒能否趁着进口酒渠道压货的机会,实现“破冰”,关键在于三点:

首先,国产酒领军企业动作频繁,着力提升品质,调整发展重心,打造大单品,对于年轻消费人群的培育初见成效。张裕在国内外合纵连横,在国内收购基地,在国外联合企业,提升酿酒技术和资本输出。在产品创新上,以醉诗仙、小萄等为代表,侧重年轻消费群体的培育,已经初显成效。而中粮一直在产区布局上发力,今年也大力度的砍掉了长城几百个品牌,实行聚焦策略,并着力打造桑干、五星、天赋、华夏亚洲大酒窖、海岸等五大单品。从国产酒领军企业的运作来看,国产酒的质变已经初步形成。

其次,以二三线品牌为代表的中小型企业,谋求基地精耕与产品品牌和质量的结合,寻求酒庄式经营的突破。必须要承认,在产区发展的大背景下,中国葡萄酒的酒庄式生产取得了巨大突破,虽然在销售与品牌建设方面还存在着一些问题,但这种进步是非常明显的。事实上,在宁夏贺兰山东麓、甘肃河西走廊、烟台的蓬莱等产区,已经逐步形成了一大批具有鲜明特色的酒庄,有些已经享誉国际。而领军企业的加入,使得中国的酒庄发展势头更猛。客观来说,现在的中国酒庄更多是对质量的提升,还无法实现根本性突破,但它的价值和意义,将会在未来更加凸显!

最后,市场的相对沉寂使得国产葡萄酒痛定思痛之后,逐渐降低了对于渠道的依赖性,更加注重消费者需求。这种转变相对国产葡萄酒来说,是一个煎熬的过程,但同时也实现了从渠道依赖转向满足消费和需求,从这个层面来说并非一件坏事。这种转变也就意味着国产葡萄酒将会更加注重品牌、注重提升产品质量、注重满足市场需求,这将会在很长时间里面惠及国产葡萄酒!

可以说,进口酒的黄金十年,也是国产葡萄酒厚积薄发的十年。在这十年间,国产葡萄酒完成了对质量的提升、市场运作方式的蜕变、品牌建设的重新理解。国产酒能否成功“破冰”,开创一个大场面,值得期待!





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