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酒企的自我救赎



白酒行业的四大反思


其一,黄金十年真的把白酒视作“黄金的价格”去销售。一些财大气粗的酒企,向央视扔下几个广告宣传费,然后就理所当然地把价格涨上去了,且美其名曰为“高端品牌酒”。到底你的高端在哪里?你所谓的品牌根基从哪里来?如何支撑?是因为你做了广告就该拥有此名吗?质量有没有比以前有所改变呢?口味有做抽样调查吗?服务水平又有何提高呢?


其二,广告诉求忽悠客户。“辅助降三高,减少肝损伤”“每天喝一两,相当于每天吃海参”……各种健康白酒的宣传语或具功效宣传或出语惊人。有些酒是酒精勾兑却非说成是纯粮酿造,刚刚生产的酒,却硬要吹嘘经典陈酿和30年窖藏。另外,还有假酒门、勾兑门、致癌门、塑化门的出现,更让消费者及客户谈起心寒。


其三,如今的酒文化与中国的传统酒文化渐行渐远。中国酒文化源远流长,随着时光的迁移,酒文化也在不停地变迁。古时大家以酒交友,仿佛喝了酒就像现在签订了一份合同一样,结拜时喝酒,成亲时喝酒,连断交时也喝酒。现代人喝酒,更多是体现传递友情、表现热情,或阿谀奉承,甚至用来走关系送礼,折射出的是一种物质消费,是精神的满足,或是行贿的道具。洋酒的引进也冲击着我国的酒文化,如今时尚、健康、文明的饮酒理念,使30岁以下的年轻人喝白酒的比例不断下降。同时,在层出不穷的贪污腐败、交通事故中,白酒上镜率较为频繁。于是,兼容并蓄的传统酒文化承受着巨大的舆论压力,被描述为影响健康、滋生犯罪的因素之一,这就导致中国白酒品牌文化内涵潜力不足,无法对新的消费群体形成吸引力。


其四,白酒的口味是精粮酿造出来的,还是添加剂调整出来的。众所周知,真正的小麦磨成的面粉蒸出来的馒头,闻起来不仅有一股麦香的味道,而且食用起来筋道好吃。那么,现在市面销售的普通面粉,虽然蒸出的馒头比较白,但吃起来却没有那种香味,那是因为加了增白剂和防腐剂。同理,现在的白酒是否也打着精粮酿造的幌子,实际上却在生产酒的过程中加入添加剂、乳化剂了呢?市面上的粮食酒,比如,高粱酒是否有高粱味,要想弄明白酒里究竟含有多少粮食成分,恐怕只有很少的人知道。


白酒企业的自我救赎


第一,重视客户流失,了解流失真相。企业所有营销人和企业高层应重视客户的流失率问题,企业很有必要了解客户流失的真正原因,发现营销管理中的问题并采取补救措施以防止其他客户继续流失,甚至还可以使已流失的客户重新回来并与之建立起更为牢固的关系。另外,还可从流失客户的身上获得大量有价值的信息来改进目前的营销工作。


第二,倾听客户意见,设法让有抱怨的客户满意。加强对客户的了解,经常对客户的满意度进行调查,将厂家的信息及时反映给客户,防止出现误解。企业营销人员应该虚心听取客户的意见,对客户不满意的产品,要考虑如何解决或重新研制新型的适合市场需求的产品,设法让客户满意。只要企业站在客户的角度考虑问题,并重新设计客户服务流程来迅速解决客户的抱怨,以心换心就能挽回客户的心。


第三,识别核心客户,留住有价值的客户。所谓要识别核心客户,就是要识别消费数额大、付款及时、愿与企业保持长期关系的客户。在分析研究以上核心客户时,不仅要把握这些客户的动态,还要不断创新客户的管理。对客户进行分析,分析的内容包括客户的发展、服务、流失状况、费用、价值等五个方面,要逐一排查,逐一分析,然后再分类建档登记。虽然任何企业都不大可能满足所有客户的需求,但企业应尽力挽留这些有价值的客户。


第四,制定失误查核制度,挽留有流失迹象的客户。企业应制定失误查核制度,开展失误查核工作。在分析客户对本企业消费份额变化情况时,要重点关注消费份额增加或减少的客户百分率。要进行动态分析,动态管理各类客户的流失率。通过失误查核工作,探索客户流失的原因,获得大量客户流失信息,从而发现营销管理工作中的各种问题,并采取必要的补救措施来挽留已有流失心态和流失迹象的客户,以防止其流入竞争对手的阵营。  


第五,在产品包装中加入时尚元素,引导时尚消费。白酒企业在设计包装时应力争加入诸多时尚元素,尤其是盛行于网络的和“90后”喜爱的崇尚轻松、便捷、健康、随意、浪漫、个性、自由的文化元素;同时,白酒文化诉求要结合时代的发展,对喝酒的消费者心智造成冲击,才能引起消费者的注意和消费。比如,从颜色、口味、品种、功能、口感和包装上注重美感和艺术感的结合等,引导年轻一代去消费。


第六,开发女性市场,引导女性消费者。有一种现象可能大家似曾见过:在许多应酬的宴会上,男女同桌,至于饮哪一种酒多数由男性决定,且饮用酒精浓度比较高,但出于应酬的需要,有些女性又不得不勉强接受。其实,白酒也有一定的女性消费市场。酒企如果开发一种让许多女性喜爱的白酒,并赋予酒精度低、美容养颜、舒筋活血等诉求,会对女性消费群有一定的吸引力,这样酒企就自然而然地得到一部分女性消费者。


第七,用实际行动,为客户提供增值性服务。空头承诺是导致部分客户流失的导火索,企业要说和做达到一致,用实际行动为客户提供以下增值性服务:一是与渠道客户(经销商)建立战略伙伴关系,把渠道客户纳入酒类企业的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来,进行一体化建设,实现长期共赢。二是帮助渠道商建立在各个售点的知名度、美誉度及改善供应状况服务。三是为客户提供日常市场资讯服务,帮助客户制定合理的存货量。四是建立良好的客商联谊关系,在渠道商开业、年庆之日给予祝福。五是协助客户制订市场营销计划,帮助客户提供市场即时解决方案。六是给用户开行业研讨会,策划新产品和市场营销方案。七是帮助客户进行市场拓展和大客户公关。


第八,关注客户的客户,吸引客户转介绍。如果说白酒经销商是酒企的客户,那么消费者就是酒企客户的客户。酒企关注经销商没错,倘若能和经销商一起关注客户的客户,更能拴住他们的心。针对广大农村市场的终端客户,酒企若能和经销商一起对终端消费客户提供一定的消费奖励政策,比如,针对农村每年皆有许多家庭置办酒宴及红白喜事现象,厂家对一次性购买50瓶以上的客户,可赠送200元随礼份子钱;对一次性购买50件以上的客户,企业可赠送价值1000—2000元之间的精品家用电器,经销商再赠送200元随礼份子钱。如此一来,酒企及经销商客户的美誉一旦在农村传开,那么广大农村客户就会相互转介绍,客户就会纷至沓来。


第九,加强品牌建设,塑造品牌形象。加强品牌建设,塑造品牌形象,不仅是企业获得竞争优势的强有力的措施,而且是扩大企业流通渠道和获得一定的消费者及有效传播的途径之一。另外,也是客户及消费者认识企业、展示企业风采的一种重要手段。除此之外,白酒企业还要有一定的产品质量意识,将产品质量控制在每一个生产环节之中,只有产品质量得到了保证,品牌塑造才有坚实的根基。


防范客户流失工作是企业自我救赎的过程,它需要企业不断地去用心倾听客户的意见,发现客户潜在的需求,解决客户难以解决的疑难问题,不断创新企业的各种增值服务,塑造企业的核心竞争力,道理虽说简单,但真正能够做到位的还是为数不多,你若懂得,便是流失客户“返回”的春天。





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